La construction de la femme moderne lors du XIXème siècle a été impactée par l’émergence de la médecine et plus particulièrement de la gynécologie qui a développé des théories misogynes : les femmes seraient névrosées, voire hystériques dû à leur condition de femmes. Au cours du XXème siècle, la médecine a conforté cette idée en ajoutant que les femmes devenaient agressives avec leurs menstruations. Ce processus était perçu comme la preuve scientifique de l’aspect « incomplet » des femmes, même si cette idée existait déjà depuis des millénaires et a eu une dimension spirituelle et religieuse . Ce discours de la médecine s’est alors fusionné au consumérisme. En effet, les produits d’hygiène féminine ont alors été vendus comme moyen de pallier ce « manque » ; comme si ces produits les complétaient et réglaient ce « problème » perpétuel.
Cette signification imposée par la médecine et par les marques de protection intime, a associé à ce phénomène un sentiment de honte pour les femmes et comme quelque chose à cacher. Pour faire face à ce phénomène, les femmes devaient alors « obligatoirement » utiliser les derniers produits technologiques sophistiqués (Roseann M. Mandziuk), à une époque où l'avancée technologique était centrale. Les menstruations étaient vues comme sales : les marques ont alors fortement participé à cette idée en insistant sur l’aspect hygiénique de leurs produits qui étaient tous emballés de façon hygiénique et individuelle (Roseann M. Mandziuk).
Ces produits jetables ont été vendus comme un essentiel pour la femme moderne : ils étaient associés à la modernité en opposition aux produits réutilisables peu pratiques, lourds, difficiles à laver et non efficaces qu’il y avait avant ces inventions. En effet, beaucoup de publicités ont insisté sur l’idée selon laquelle les produits leurs permettraient d’être discrète et ainsi de pouvoir rester « classe, moderne » en tout temps (Fahrni 2005).
Rappelons l'image de la femme au sein de la modernité. La modernité a permis de faire sortir les femmes du cadre uniquement domestique en devenant alors des consommatrices et des cibles pour la publicité. La finesse, standard de beauté, évoquait la maîtrise qu’une femme moderne devait avoir de son corps et ainsi qu’elle devait avoir sur ses menstruations. Les produits ont conforté cette idée selon laquelle les femmes ne pouvaient pas avoir le contrôle sans cette maîtrise (Roseann M. Mandziuk).
Aujourd’hui, nous retrouvons toujours tout ce discours des menstruations et des produits. En effet, la publicité actuelle met toujours l’accent sur l’aspect négatif des menstruations et ne renvoie pas une image proche de la réalité de ce phénomène, voire accentue la vision négative que l’on peut en avoir. Les menstruations sont présentées comme : malodorantes ; sale ; embarrassante. Mais a présent les nouvelles pubs tendent à être plus réalistes.
Si ces produits gardent une place très importante dans le consumérisme avec un étalage au supermarché très important, il reste un tabou très fort autour de lui et beaucoup de femmes ont peu d’éducation autour de ce phénomène.